全球最有錢的珠寶公司——潘多拉珠寶

       近年來全球奢侈品市場低迷，高級珠寶市場需求不振，尤其是亞太地區的表現低迷。但在經歷了連續四年的股價直線攀升后，由于增速放緩，導致去年以來的股價微跌1.4%。
 

       雖然近期剛剛在美國上演了Pandora潘多拉門店店員羞辱買婚戒的小夫妻的事件，但是這仍不影響潘多拉Pandora成為全球最有錢的珠寶公司。
 

       近年來，快時尚服裝在全球發展迅速，備受消費者喜愛，而現在快時尚早就不限于ZARA、H&M等所處的服裝領域了。在整個時尚界，ZARA所創造出來快速上新、強調親民價格同時又緊跟潮流的商業模式正在被復制到其他領域，比如珠寶行業。當人們想要追求不斷變化的潮流又想捂住錢包時，快時尚正好滿足他們的需求?！　?/p>

       而高檔消費品市場用風水輪流轉這個詞形容最為適合不過，總會有跌宕起伏的周期，很少有常勝將軍。不過丹麥珠寶品牌Pandora潘多拉近年來的業績增 長成為了行業的神話。
 

       在奢侈品和珠寶消費疲軟的市場環境下，潘多拉Pandora過去四年的年銷售額 均實現了兩位數增長，利潤平均保持高雙位數增長；該公司自2010年上市以來，股價已經增長了3倍以上，去年下半年，集團市值一舉度突破1000億人民幣；值得關注的是，該集團也成為全球化程度僅次于施華洛世奇的珠寶商， 第1、3、4分別為施華洛世奇、蒂芙尼Tiffany和卡地亞。
 

       截止至目前，Pandora已迅猛發展成為全球銷售量第3大的珠寶品牌，亦是全 球最大的金銀珠寶制造商。為什么潘多拉Pandora能實現這樣的成功呢？也許下面這些方法會為國產珠寶品牌帶來靈感。
 

       提高品牌理念溢價　　

       Pandora（潘多拉珠寶）是由金匠珀因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子溫妮（Winnie）于1982年在丹麥哥本哈根創立?，F今已在47個國家設有超過一萬個專柜，其中包括260家潘多拉珠寶 (Pandora) 品牌概念店。潘多拉珠寶 (Pandora) 品牌的靈感來源于希臘神話。
 

       普羅米修斯偷了天上的神火給了凡間。宙斯為了報復普羅米修斯，命令火神赫菲斯托斯創造了一個美麗的女子潘多拉，并讓諸神慷慨解囊以使潘多拉可以輕易誘惑到凡人。
 

       智慧女神雅典娜給了潘多拉華美的服飾，愛神愛芙羅黛蒂賦予潘多拉美貌，魅力女神們把赫菲斯托斯創造的一條項鏈送給了潘多拉。宙斯給了潘多拉一個盒子，可是不準她打開，然后把她送到了人間。潘多拉有著強烈的好奇心，她最終沒能經受住誘惑，打開了盒子。
 

       當她往盒子里張望的時候，所有后來讓人類痛苦的疾病、惡魔等都從盒子里逃出來了。幸好，最后盒子里還有1個美好的精靈，代表著希望和機遇。于是，潘多拉珠寶 (Pandora) 也就代表著幸運和希望。
 

       正因為有了這樣的理念溢價，Pandora才會在只聽到名字時便讓人產生好感，讓熱愛浪漫的女人購買上癮。
 

       更會講故事，讓消費者有參與感

       潘多拉Pandora于2000年推出的手鏈大受歡迎，幫助到女性實現一種人群之中卓然出眾的出色效果，讓她們通過“設計”自己的珠寶，表達自己的個性。該手鏈采用優質純銀和14k金為材料，可與700多種金、銀吊鈽搭配、互換，可選吊鈽包括種類繁多的寶石、珍珠、琺瑯和慕拉諾琉璃制品。無論選擇的是簡單的心形、絢麗的寶石、首字母縮寫、泰迪熊還是其它標志，總能獲得個性鮮明的搭配效果，述說自我的個性故事。
 

       這種理念為世界各地的消費者提供了一個絕佳的機會，將珠寶組合成為個人故事，以這種創新的手法展現生命中重要而難忘的時刻。
 

       如今它成了潘多拉Pandora的基本準則，并將它貫徹到該公司的其它搭配型珠寶系列中——戒指、耳環和項鏈以及吊墜中。它看上去不像是傳統的珠寶品牌，它將飾品拆分成手鏈、串飾等單品分開出售，串珠不斷更新，消費者可以根據自己的喜好選擇不同的珠子，串成獨一無二的樣式，而不必局限于品牌的固有設計。

       這一切既增加了重復購買率，實施起來也毫不復雜。這令它迅速贏得了注重個性的年輕消費者的青睞。正因為這樣獨特的售賣方式，才讓Pandora更會講故事，也讓消費者有極強的參與感。自由搭配的策略讓所有個人的故事都順理成章，無論什么樣的設計，人們都可以找到符合自己的理解。
 

       更多的自主權因而能生成一個全世界獨一無二、專屬定制的珠寶，試問哪個女人會不為之誘惑？因此從這個角度看，國產珠寶很少有故事感強，理念溢價高的品牌。所有品牌都顯得不無相似，可替代性高，沒有非買某品牌不可的理由，所以也并沒有產生一家獨大的情形。
 

       特別的營銷手法，抓住女人的心

       潘多拉Pandora官方網站和品牌在線月刊上面有眾多潮流資訊及搭配指南，中國官網上還推出了手鏈和戒指的設計工具。讓消費者可以在線搭配、瀏覽并分享自己的設計——有點像NIKEiD邀請消費者制作鞋子的做法。
 

       2015年前11個月，網站的訪問量已達1.04億人次。另外，在不同城市推出限 量主題產品，是Pandora的另一種營銷手法。比如說一枚刻有“Paris”字樣的埃菲爾鐵塔串珠可以為一趟巴黎旅行提供回憶。而像這種從不同的旅行目的地收集的珠子，價格會更貴，因為它們只在當地有售，但這種做法很有效果，人們就是愿意為此買單。

       除了給不同地點售賣的串珠增加溢價外，與眾不同的廣告營銷也是Pandora的特別之處。一般珠寶廣告要么強調奢華要么強調愛情，總之大體走溫情或小清新路線。而在去年情人節，當其他珠寶品牌還在用愛和浪漫的老一套說辭做廣告的時候，Pandora的一條英文視頻卻走了完全不同的一條路。這則名為《情人節的難題》的廣告描述了一群讓女友或妻子很抓狂的男人，并在結尾寫道，“給需要第二次機會的你”。
 

       品牌咨詢顧問Will Burns認為這正是Pandora有別于傳統珠寶商的營銷手法，“人生并不是完美的。把問題夸張化，不會疏遠受眾，只會聯結他們。”
 

       與此同時，為了幫助人們更方便地用珠寶給自己的人生貼標簽，潘多拉還特別推出一個ESSENCE系列。它直接用“關懷”“尊嚴”“愛情”等命名每顆珠子，讓它們獲得完全不同的象征意義。這個系列的串珠與PANDORA其他系列并不通用，這意味著你必須購買專門的ESSENCE底鏈來串起它們。
 

       向快時尚時裝偷師，樹立潮流形象

       Pandora珠寶和它的北歐同黨H&M一樣，強項在于懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的資源：
 

       在擅長珠寶設計的意大利完成，然后在人力成本相對較低的泰國生產，然后發往分布在世界各地90多個國家的店鋪。并且，和奢侈珠寶不同，潘多拉并不強調什么設計師元素，但既然走的是“快時尚”這條路，品牌的樹立就顯得特別重要。因此，Pandora總是緊跟潮流，不斷推出新品。
 

       當你在逛街的時候，認不認識一個品牌決定你是否會走入一家商店，而認不認同品牌附加在產品之上的溢價，則決定了你是否會下手購買。
 

       當別人問你的衣服是什么品牌時，你說“ZARA”，或者手上的戒指是什么品牌，你說“Pandora”。品牌的希冀是你不僅不覺得掉價，甚至還要有一種挺直腰板，慶幸自己趕上潮流的自豪感。
 

       在廣告做法上，除了上文提到的情人節特別的廣告，Pandora的日常廣告會在廣告中直接陳列商品，并且在上面赤裸裸地標上價格。這很像快時尚時裝，例如H&M，它在街頭廣告牌上也是這么做的。
 

       在門店內，你也感受不到奢侈珠寶店里那種嚴肅而莊重的氣氛，導購不會穿得西裝革履地接待你，而會讓氣氛盡可能變得輕松。不僅線下親和活潑，Pandora在數字營銷上也并不塑造高貴冷艷的形象，Pandora總是展現出具有親和力的一面?？梢栽谖⒉?、Instagram、Facebook等不同的社交網絡上看到Pandora與消費者親近的互動和交流。
 

       最后，雖然Pandora珠寶已經獲得了相當的成功，但其在中國市場只能說還剛起步。根據集團最新的財報顯示，Pandora還沒有完全打開中國這個世界第一大珠寶消費國的市場。截止目前店鋪規模還不足100間，為了擴張亞太市場。
 

       去年1月，Pandora 以2200萬美元的代價從原分銷商Norbreeze Group 處回購了新加坡和澳門的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律賓的分銷權。此舉加強了品牌在增速最快的亞太地區的認知度。Pandora最大的是市場是美國和歐洲，而中國所在的泛太平洋地區只有約10%。
 

       不過中國的銷售額增長速度驚人，是其他市場的兩倍，所以我們有理由相信將來潘多拉Pandora珠寶會在中國收獲消費者青睞。