2020年世界奢侈品報告：線上消費、境內消費增加

當前奢侈品消費，主要有三個“新常態”：

（1）疫情對于奢侈品行業最大的“洗牌”，不是銷量的增減，而是模式的改變，比如線上經濟的增強，以及品牌公司之前的“以產品為中心”向“以互動為中心”的轉變。這是一種由全民意識轉變倒逼形成的行業變革。如蒂芙尼、卡地亞等珠寶奢侈品牌，線上銷售渠道愈加多樣化，也側面表明他們對線上銷售的重視。

（2）中國市場之所以能鶴立雞群，除了疫情控制很給力之外，更是因為消費者開始傾向境內消費，而不是像過去那樣在“外面”買東西。這一點和咱們國家的政策，以及其他國家/地區的隔離措施密不可分。中國市場的興旺，并不是中國一個國家主導的結果，而是全世界共同“作用”的結果。

（3）年輕一代的崛起，推動了整個奢侈品行業的銷量，但更重要的是推動了這個行業的意識形態的改變。各種產品類型占比、企業營銷手段、宣傳口徑，甚至是“奢侈品”本身的定義，都會在年輕消費者的倒逼之下做出“修訂”。

奢侈品市場發展趨勢：

在疫情影響下，2020年是近十年來第一次大幅度下降（如下圖）。其實2015-2016也是微降，只不過我們更習慣于將它稱為“蓄勢反彈”。而Ehud提出“鉆石行業中游危機”的觀點就是2015年。

在2020年四個季度的趨勢圖中（如下）。第二季度（也就是疫情在全球大爆發的那段時間）奢侈品消費下降，不過到了第三季度就出現了反彈（尤其是中國）。對于第四季度，貝恩按慣例給出了三種不同的預測，分別是最佳（-5%）、基本（-10%）和最差（-20%）。

未來三年，奢侈品行業的發展還是比較不錯的，體現了應有的“反彈”趨勢。

貝恩的預計是，在2022年底-2023年初之間，世界奢侈品市場可以恢復到2019年的水平。這一點和之前戴比爾斯對鉆石行業的判斷基本一致。

這個是市場規模的柱形圖：

在經歷疫情之后，世界奢侈品行業主要出現以下一些變化：

本土消費大幅度增加、消費者年代更迭、線上經濟爆發、銷售鏈生態系統變革、品牌角色的轉變，是奢侈品行業的“新常態”。

2025年，中國奢侈品市場（下圖紅色部分）有可能達到全球總額的50%左右。

如果放眼全世界，本土消費雖然會有提升，但游客消費的反彈更加猛烈（如下圖，紅色部分為本土消費，灰色部分為游客消費）。一旦疫情得到大范圍控制，全世界游客的奢侈品消費會出現急速增長。

下圖顯示，2025年線上奢侈品消費占比將達到30%以上。

根據下面圖片顯示，奢侈品的整體價格會越來越低。這和人們的實際消費力相關，也和銷售模式的變化相關。

關于2030年的預測，貝恩希望人們明白的是，未來的“奢侈品”，已經不僅僅是奢侈品而已了，而是優秀的文化和創意。

貝恩公司（Bain & Company）

貝恩公司貝又稱貝恩資本、貝恩資本公司、BainCapital。成立于1973年，總部設于馬薩諸塞州波士頓。是一家全球領先的戰略咨詢公司，為客戶提供戰略、運營、技術、組織以及兼并購方面的咨詢業務。